Wie sich die Sabine vom Manfred unterscheidet

Facebook, Instagram und Co. sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Die Linzer Onlinemarketing-Agentur Pulpmedia kreiert für Unternehmen wie Hofer, Hervis oder Husqvarna digitale Kampagnen und Strategien. Gründer und Geschäftsführer Paul Lanzerstorfer über die Bedeutung von Social-Media-Marketing und welche Fehler dabei häufig gemacht werden.

Bei eurer Veranstaltungsreihe „Pulp.Rocks“ ging es zuletzt um Social-Media-Marketing. Welche Bedeutung hat das Thema mittlerweile für Unternehmen?

LanzerstorferEs wurde für fast jedes Unternehmen zum fixen Bestandteil seines Marketing-Mix – nur die wenigsten können berechtigterweise sagen, dass Social-Media-Marketing für sie keine Bedeutung hat. Das Thema ist den Kinderschuhen entwachsen, entwickelt sich aber ständig weiter – wie etwa zuletzt das Storyformat. Man muss sich laufend mit den Trends auseinandersetzen, und daher auch unser Event mit Laura Miller, einer der besten Digitalstrategen der Welt.

Laura Miller ist Obamas Social-Media-Expertin und kritisierte an Donald Trumps Social-Media-Auftritt, dass es ihm an einer Strategie fehle. Bei jedem Gedanken einen Tweet rauszuschicken, sei keine Strategie. Wie kommt man zu einer Social-Media-Strategie?

LanzerstorferSocial-Media-Marketing ist ein Werkzeug, mit dem man ganz unterschiedliche Ziele verfolgen kann, wie etwa Produkte auf den Markt bringen, Services anbieten oder Recruitment. Bei der Strategieerstellung sollte man sich im ersten Schritt überlegen, welche Ressourcen man hat, und im zweiten, was man damit erreichen möchte und ob diese beiden Punkte zusammenpassen – bei wenig Budget ist umso mehr Arbeitskraft notwendig, bei wenig Ressourcen können nicht alle Plattformen bespielt werden. Man muss sich überlegen, welche Zielgruppe man auf welchen Kanälen mit welchen Inhalten erreicht.

Welche Fehler werden dabei häufig gemacht?

LanzerstorferEin häufiger Fehler ist eine nicht klar eingegrenzte Zielgruppe. Man kann auf Facebook nicht bestehende sowie potentielle Mitarbeiter, Kunden und Partner gleichzeitig bedienen. Für jede Gruppe sind andere Inhalte interessant, zu viel unpassender Content führt schnell dazu, dass sie alle Posts ignorieren. Bei Pulpmedia arbeiten wir mit dem Persona-Konzept, bei dem für bestimmte Zielgruppen fiktive Personen ermittelt werden: So hat man etwa als junge Kundin die 18-jährige Sabine und als älteren Kunden den 62-jährigen Manfred. Sabine ist im Unterschied zu Manfred eher nicht mehr auf Facebook aktiv, man erreicht sie besser auf Instagram. Manfred will per Sie angesprochen werden, während Sabine das unsympathisch finden würde. Ein weiterer Fehler: Irgendeinen Inhalt auszuspielen, nur damit man etwas gepostet hat. Und: Nicht jeder Mikrotrend ist ein Best Practice. Ein Beispiel dafür ist das Gewinnspiel, bei dem die Person gewinnt, die den Beitrag zuletzt kommentiert hat. Das hat anfangs funktioniert, aber bald niemanden mehr interessiert. Man muss für seine Community das richtige Gespür entwickeln – es gibt kein Schema F, das man abarbeiten kann.

Social Media sollte laut Miller einen Mix aus populären und seriösen Inhalten vermitteln, es braucht Authentizität sowie Emotionen. Dieser Spagat ist nicht so einfach zu schaffen, wir alle kennen die Shitstorms …

LanzerstorferWenn man seine Zielgruppe gut kennt, dann ergibt es sich von selbst, wie man auftreten soll und wie weit man bei möglichen Aufregerthemen gehen kann. Ein gutes Beispiel für ein provokantes Posting lieferte eine kanadische Burgerkette, die nur Burger mit Fleisch anbietet und einen neuen mit „Vegetarian rehabilitation“ angepriesen hat. Dem Unternehmen war bewusst, dass man niemanden bekehren kann und sich Vegetarier aufregen werden. Aber den Kunden hat es gefallen, es war eine kalkulierte Diskussion.

Entscheidend für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt ist laut Miller auch die Zweiweg-Kommunikation. Wie kann man die Interaktion mit seinen Followern fördern?

LanzerstorferSo wie im Offlineleben auch – wenn ich mich in eine Ecke stelle und wegdrehe, werde ich keine Kommunikation starten können. US-Präsident Trump jagt viele Tweets raus, aber er antwortet anderen selten bis gar nie und bringt sich nicht in die Diskussion ein. Unternehmen können sich einen großen Vorteil verschaffen, wenn sie aktiv an der Kommunikationen teilnehmen – besonders, wenn diese nicht direkt an sie gerichtet ist. Die Leute sind bei Problemen meist nicht höflich, aber wenn eine Marke mit einer Hilfestellung souverän reagiert, steht sie am Ende sogar besser da als zuvor. Es gibt aber folgende Regel in der Community: Never feed the troll. Wenn Personen nur um des Schimpfens willen schreiben, braucht man darauf nicht zu reagieren.

Mit welchen Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicator) sollte man seinen Erfolg messen?

LanzerstorferEs gehört bei jeder Digitalstrategie auch festgelegt, wie man die Zielerreichung messen kann. Dazu gibt es weiche und harte KPI. Während zu letzteren etwa Verkäufe oder eingetroffene Bewerbungen zählen – also Zahlen, an denen es nichts zu rütteln gibt – gehört zu den weichen KPI etwa die wenig aussagekräftige Fanzahl. Diese schaut zwar gut aus, sagt aber wenig aus. Fans und Reichweite haben nichts miteinander zu tun. Zwischen harten und weichen KPI gibt es etwa mit Reichweite oder Engagement noch eine Stufe mit Zahlen, die zwar aussagekräftig sind, aber nicht so harte Ziele wie etwa Verkäufe verfolgen._

Nur die wenigsten Unternehmen können berechtigterweise sagen, dass Social-Media-Marketing für sie gar keine Bedeutung hat.

Paul Lanzerstorfer Geschäftsführer, Onlinemarketing-Agentur Pulpmedia

Laura Miller, Social-Media-Expertin von Barack Obama, über …

… die drei häufigsten Fehler bei Social-Media-Auftritten

01 Quantität vor Qualität_ kein klares Ziel

02 Keine Strategie_ keine klare Botschaft über alle Tweets, keine Anpassung an die verschiedenen Kanäle

03 Fehlende Zweiweg-Kommunikation_ fehlende Interaktion

… die Bedeutung der einzelnen Plattformen

Instagram_ bietet sowohl für Firmen als auch für den persönlichen Gebrauch das größte Potential – vereint das Beste von allen Plattformen, Kommunikation auf allen Wegen möglich.

Twitter_ entwickelt sich nirgendwohin. Gut, um schnell Trends zu erkennen und herauszufinden, was gerade passiert. Man muss dort sein, auch wenn es manchmal ein depressiver Ort ist.

Facebook_ ist durch die starke Änderung seines Algorithmus für Firmen nicht mehr so interessant – bleibt aber ein wichtiges Feature für die Zweiweg-Kommunikation.

Snapchat_ hat an Wert verloren, die jüngere Zielgruppe verwendet die Plattform noch stark als Messenger.

Whatsapp_ ist eine interessante Plattform für direkte Kommunikation mit Kunden – Firmen experimentieren gerade damit herum.

Veranstaltungsreihe „Pulp.Rocks“

Die Linzer Onlinemarketing-Agentur Pulpmedia informiert im Rahmen ihrer Veranstaltungsreihe „Pulp.Rocks“ über aktuelle Entwicklungen im Onlinemarketing-Bereich . Beim Event im Jänner referierten eine Reihe von Experten zum Thema „Social-Media-Marketing“ – darunter die bekannte Reisebloggerin und Instagramerin (@ladyvenom) Marion Vicenta Payr sowie die Digitalstrategin Laura Miller. Die 29-jährige Amerikanerin Miller war im Weißen Haus unter Ex-US-Präsident Barack Obama für die Planung und Umsetzung der Social-Media-Strategie verantwortlich. Bei der nächsten Veranstaltung am 21. März steht Recruitment Marketing mit Top-Speakerin Claude Silver auf dem Programm. Silver ist Chief Heart Officer der New Yorker Digital-agentur VaynerMedia, die prominente Kunden wie Spotify, Pepsico oder Mondelez berät.

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