Der Ton macht die Unternehmensmarke!

Erfolgreich nach außen kommunizieren. DAS MUST, um als Unternehmen mit seiner Marke ins Rampenlicht zu gelangen. Christine Weixelbaumer, Geschäftsführerin der Projektagentur Weixelbaumer, Klaus Lindinger, Geschäftsführer der Full-Service Agentur Conquest, und Veronika Fiereder, Geschäftsführerin der Public Relations-Agentur Unisono, über einen starken und überzeugenden Auftritt in der Öffentlichkeit.

Musikliebhaber und Konzertbesucher kennen das Szenario: Besucher flüstern im bereits gedimmten Konzertsaal. Ein kleines Streichorchester stimmt die Instrumente. Das Licht geht aus. Der Komponist betritt die Bühne. In der einen Hand sein musikalisches Werk, für das er lange und hart gearbeitet hat. In der anderen Hand seine Stradivari. Selbstbewusst verneigt er sich. Stille. Alles oder nichts: Es geht darum, nun sein musikalisches Werk mit all seinen Facetten und Emotionen bestmöglich zu präsentieren. Die richtigen Töne in der richtigen Lautstärke zu treffen. Im richtigen Tempo zu spielen, um seine Botschaft zu vermitteln. Das alles im Einklang mit dem Rest seines Streichorchesters. Stimmig und bestimmt. Und natürlich mit dem richtigen Gespür, um das Publikum zu bewegen und zu begeistern …

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Aber klar, einheitlich und regelmäßig!

„Kommunikation verhält sich in vieler Hinsicht wie ein Musikstück, das von einem Orchester gespielt wird“, erklärt Fiereder auf die Frage, wie es zur Namensgebung ihres Unternehmens Unisono – ein musikalischer Begriff, der im weiteren Sinne für Durchschlagskraft und Kraftentfaltung steht – kam. „Die Analogie zur Öffentlichkeitsarbeit ist evident. Eine einheitliche Botschaft, über verschiedene Instrumente und Medien kommuniziert, erreicht die Zielgruppe zuverlässiger. Es ermöglicht, die gewünschte Stimmung zu erzeugen.“ Neben Einheitlichkeit setzt Fiereder auf Authentizität und Kontinuität der Aussendungen an die Öffentlichkeit. Es gehe darum, qualitative Themen regelmäßig durch unterschiedliche Medienkanäle nach außen zu tragen. „Das schafft Vertrauen in ein Unternehmen.“ Man dürfe hier nie die Grundsatzfragen aus den Augen verlieren: Was und welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Durch welche Kanäle werden Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter oder die Öffentlichkeit am besten informiert? Dabei müsse man sich gut überlegen, mit welchen Themen man rausgehe. „Die Zielgruppe möchte begeistert werden. Jedes Unternehmen hat engagierte Menschen, die tolle Leistungen bringen, ein innovatives Produkt herstellen oder super Dienstleistungen erbringen“, sagt Fiereder. Es sind die intensiven Gespräche mit Führungskräften, Public-Relations-Verantwortlichen und Mitarbeitern, aus denen sich spannende Geschichten entwickeln. „Hier ist es wichtig, sich mit den Werten des Unternehmens zu beschäftigen: Was macht das Unternehmen aus, wie wird die Unternehmenskultur gelebt?“ meint Fiereder und ist überzeugt: „Diese Unternehmenswerte sind immer die Basis für gute Stories!“

Bühne frei für … den gelungenen Markenauftritt!

In wohl keiner anderen Branche sind die Auswirkungen der Digitalisierung mit allen Sinnen so sehr spürbar wie in der Werbebranche. Für Christine Weixelbaumer, die seit 1991 die Projektagentur Weixelbaumer leitet, eine bedauerliche Entwicklung: „Es wird ständig kommuniziert und fotografiert. Alles ist so extrem schnell geworden und die Qualitätsansprüche an Bilder und Texte sind durch diese Informationsflut leider nicht mehr so hoch wie vor dem digitalen Zeitalter.“ Viele Menschen würden heute durch die vielen unterschiedlichen Kanäle, auf denen kommuniziert wird, überfordert sein und zumachen. Sie würden nur mehr wenige Botschaften aufnehmen können. Klaus Lindinger, Geschäftsführer von der Full-Service Agentur Conquest, sieht die Reizüberflutung ebenfalls als große Herausforderung der Werbebranche an: „Der zweiminütige Image-Spot ist längst passé. Eine neue Studie von Microsoft besagt, dass etwa im Videokontent die Aufmerksamkeitsspanne mittlerweile unter neun Sekunden liegt. Wenn man also seine Botschaft nicht binnen weniger Sekunden an den Mann bringt, dann läuft man leere Meter.“ Und auch Weixelbaumer meint: „Man muss in kurzer Zeit mit mehr Intensität die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.“

Wie schafft man es, in der alltäglichen Informationsflut mit seiner Werbekampagne herauszuragen?

#Zielgruppe / Bedürfnistrigger als Kaufauslöser

Oberstes Gebot: Die Zielgruppe und deren Bedürfnisse gut kennen und verstehen lernen, bevor man mit der Kampagne beginnt. „Ich versuche immer, dass ich mich in den Konsumenten hineinversetze. Aus dieser Position heraus gestalte ich dann mit und für meine Kunden die Kampagne“, sagt Weixelbaumer. Und Lindinger meint: „Ziel ist immer, dass man eine glaubwürdige Brücke zwischen Produkt und dem Bedürfnis des zukünftigen Käufers schafft.“

#Unternehmen / Corporate Identity

Das Unternehmen kennen. Seine Werte verstehen. Eine Markenidentität kreieren. Und dann: Den Transport nach außen gelungen gestalten. Fiereder ist überzeugt: „Die richtigen Werte eines Unternehmens zu generieren ist ein Prozess. Bevor diese erfolgreich – wie etwa in einer neuen Produktkampagne – nach außen kommuniziert werden können, muss die interne Kommunikation gut funktionieren.“ Weixelbaumer hat in ihren Aufträgen gerne persönlichen Kontakt zu den unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens: „Ich sehe mir immer alle Unterlagen und die Homepage eines Unternehmens an, bevor ich mich dann mit den Abteilungen und den Verantwortlichen unterhalte. Die Herausforderung liegt für mich darin, die Informationen zu vernetzen und zu verdichten, um sie auf das Entscheidende zu reduzieren.“ Und Lindinger meint: „Wichtig ist, das Unterbewusste in einem Unternehmen herauszulesen, um Werte transportieren zu können.“ Auch er sieht im direkten Kontakt mit dem Verkauf, Vertrieb oder der Produktion einen Türöffner, um das Unternehmen verstehen zu können.

#Emotionen / No Sex but positive vibes …

Welche Emotionen finden sich heutzutage in einer erfolgreichen Kampagne? „Viele Agenturen setzen leider immer noch auf Sex, Gewalt oder Provokation. Eine Statistik vom österreichischen Werberat besagt aber, dass Menschen das nicht mehr sehen wollen,“ erklärt Weixelbaumer. In ihrer Agentur wird versucht, mit positiven Werten zu punkten: Sympathie und Humor. Keine Provokation und auch keine „Belehrung“ in Kampagnen. Lindinger findet es wichtig, die Persönlichkeit einer Marke stimmig und überzeugend in Kampagnen wiederzugeben: „Starke Marken haben Grundwerte und Gestaltungselemente und sollen diesen so lange wie möglich treu bleiben.“ Eine Marke müsse demnach Sicherheit, Bestätigung und Werteversprechen für den Käufer mitbringen.

#Individualität / bei der vielen Konkurrenz?

Es „anders als die anderen" machen zu wollen, ist bei der riesigen Konkurrenz innerhalb der Werbebranche eine Herausforderung für jede Agentur. „Wir beobachten immer den Markt und versuchen dann einen Weg zu finden, der sich klar von allen anderen unterscheidet“, meint Weixelbaumer dazu. Einmal habe ihre Agentur eine Schwarz-weiß-Kampagne gestaltet, als alle Tourismus-Kampagnen bunt waren. Nischen zu suchen, die noch nicht besetzt sind, oder eine andere Darstellungsmöglichkeit zu präsentieren hält Weixelbaumer für eine gute Strategie, sich abzuheben. Und Lindinger meint: „Unsere Konkurrenz ist groß und vielfältig, es gibt an die 18.000 Agenturen in Österreich.“ Es sei ihm wichtig, in seiner digitalisierten Printagentur die Schnittstellen schlank zu halten, was viel mit Vertrauen im Umgang mit Daten zu tun habe. „Wir sind eine bodenständige Agentur mit gutem persönlichen Kundenkontakt, weil mir das Zwischenmenschliche sehr wichtig ist. Das Empathievermögen ist entscheidend: Wenn man es in einer Agentur nicht schafft, sich in den Kunden hineinzuversetzen, dann kann man keine gute Kampagne machen.“

Oh nein, echt jetzt?! Die gröbsten Fehler in Werbung und Public Relation

„Wie? Ich versteh’s nicht … oder doch!?“, hat sich wohl jeder schon mal bei der einen oder anderen Werbeeinschaltung gedacht. Für Weixelbaumer ein absolutes No-go: „Die Konsumenten, die die Werbung empfangen, sollen die Botschaft auch verstehen. Es gibt Witze, die nicht jeder kennt, oder englische Slogans, die nicht jedem geläufig sind, die aber verwendet werden.“ Manche Marken würden durch einen Relaunch total vernichtet werden: „Die Wurzeln darf man nie abschneiden, mit denen muss man behutsam umgehen“, meint Weixelbaumer dazu. Der Ursprung gehöre immer mit in das neue Konzept. Und Lindinger sagt: „Wenn eine Marke ständig ihr Selbstbild wechselt und wandelt, gibt es keine Basis mehr, auf die sich der Kunde verlassen kann. Oben stehen immer die Grund- und Markenwerte, untergeordnet dann die Produkte mit ihren Produkteigenschaften.“ Sympathiewerte eines Unternehmens würden analog die Umsatzwerte eines Unternehmens steigern, erklärt Weixelbaumer. „Das ist etwas, das viele Agenturen nicht beachten. Es geht nicht nur um Provokation und Bekanntheit. Sondern vielmehr darum, die Unternehmen in ein sympathisches Licht zu rücken.“

Und was sind grobe Public-Relation-Fehler? Nicht kontinuierlich zu kommunizieren, ist für Fiereder ein schweres Vergehen nach außen. Journalisten und Zielgruppen wollen regelmäßig informiert und begeistert werden. „Wenn ich einen Erfolg zu kommunizieren habe und mich dann aber bedeckt halte, sobald sich das Unternehmen in einer Krise befindet, schwärzt das die Reputation des Betriebes an“, sagt Fiereder. Einen weiteren schweren Fehler würden Unternehmer begehen, wenn sie ihre Mitarbeiter nicht ausreichend (vor)informieren und diese dann wichtige Informationen aus den Medien erfahren.

Ich krieg die Krise …

Betriebsunfälle, Naturereignisse, Datenschutz-Verstöße, Produktmängel: Eine Krise ist ein Ausnahmezustand. Die gute Nachricht: Im schnelllebigen Geschäftsalltag sind Krisen tendenziell von kürzerer Dauer. Die schlechte Nachricht: Durch die digitale Vernetzung kann sich eine Krise in Windeseile ausbreiten, die Gefahr eines schweren Schadens wird dadurch erhöht. Wie kann man sein Unternehmen aber nun am besten für Notsituationen rüsten?

Tipps von Veronika Fiereder für einen guten Umgang mit einer Unternehmenskrise.

Vor der Krise

_Stichwort Prävention: Eine gute Vorbereitung ist die halbe Miete. Durch kontinuierliche Kommunikation mit Medien-vertretern, Kunden und Geschäftspartnern wird Vertrauen aufgebaut. So kann man in einer Krise mehr von einer Unterstützung von außen ausgehen.

_Wichtig ist auch, im Vorfeld strategische Krisenfahrpläne zu erarbeiten und den Ernstfall zu proben und zu trainieren: „Das wird leider oft vergessen. Krisenherde sollte man im Vorfeld identifizieren und das richtige Verhalten in Krisenübungen durchspielen“, erklärt Fiereder.

In der Krise

_In einer Krisensituation sollte man erreich-bar sein. „Nichts ist schädlicher für ein Unternehmen, als auf ‚Tauchstation’ zu gehen. Die Öffentlichkeit gehört informiert, selbst wenn man noch nichts Genaueres dazu sagen kann, sollte man genau das dann auch nach außen kommunizieren“, sagt Fiereder.

_In einer Krise sollte eine Stimme nach außen sprechen, was meistens die Geschäftsleitung oder der Pressesprecher des Unternehmens ist. Bei öffentlichen Statements immer sachlich berichten oder antworten und Emotionen rausnehmen.

Nach der Krise

_Aus Fehlern lernt man. Durch gute Kommunikation kann die Reputation eines Unternehmens schnell wieder aufgebaut werden. Eine genaue Reflexion der Krise hilft, danach gestärkt wieder nach vorne blicken zu können._

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