Vorhang auf für …

Werbung

Versprochen ist versprochen …

Ein Employer Branding-Konzept zu entwickeln, ist das eine, es aber auch richtig nach außen zu präsentieren, das andere. Ehrlichkeit ist dabei die wichtigste Regel. Die drei Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Upart aus Linz wissen, wie das werbetechnisch gelingt und warum die Mitarbeiter die besten Markenbotschafter des Unternehmens sind.

„Eine Arbeitgebermarke ist genauso zu führen wie eine Marke an sich“, sagt Ilona Preinfalk, Mitglied der Geschäftsführung. Im klassischen Markenverständnis sollen die Kunden und Käufer eines Produkts in der Lage sein, dieses an seinen Markenzeichen zu erkennen. Es gehe also darum, eine Marke zu definieren, zu positionieren und schließlich die definierten Markenbotschaften zielgruppengerecht zu transportieren. Bei einer Arbeitgebermarke sei es genauso, denn eine Marke soll Vertrauen schaffen.

Wie aufbauen?

„Man muss Werte des Unternehmens definieren, die die Unternehmenskultur wiederspiegeln und zielgruppengerecht in klaren Botschaften transportieren“, sagt Preinfalk. Wichtig ist dabei, dass die transportierten Werte mit den tatsächlichen im Arbeitsalltag zusammenpassen – nur so könne ein stimmiges, ehrliches Bild des Unternehmens entstehen. Eine Arbeitgebermarke wirkt ganz stark vor allem auch nach innen, Mitarbeiter erkennen, ob das gezeichnete Wertebild auch wirklich stimmt. Wenn bestehende Mitarbeiter positiv über das Unternehmen sprechen, sind sie die authentischsten Markenbotschafter. „Das ist die beste Werbung, die man haben kann.“ Wichtig sei, sich seiner Werte ehrlich bewusst zu werden und kein Wunschbild zu skizzieren. Und dann nicht einfach irgendwelche Maßnahmen unreflektiert ohne Strategie und Analyse umzusetzen. Wenn es noch keine klare Definition der Markenidentität gibt, sollte im besten Fall vor der eigentlichen Kommunikation und Werbung daher ein Prozess zur Wertedefinition vorgelagert werden, um eine Basis für die Formulierung der Botschaften zu schaffen. Der geschäftsführende GesellschafterDaniel Frixeder, sagt: „Wir haben schon gemerkt, dass es den Mitarbeitern in vielen Betrieben guttut und sie es toll fanden, wenn man das Unternehmen und die Arbeitgebermarke zeitgemäß nach außen präsentiert. Es stärkt die persönliche Bindung und hilft außerdem in der Kommunikation mit dem eigenen Umfeld." Das Bewusstsein der Unternehmen, solche Prozesse in Gang zu setzen, steige.

Wie präsentieren?

„Sobald Klarheit über die Unternehmenswerte herrscht, müssen klare und griffige Botschaften gefunden werden“, so der geschäftsführende Gesellschafter, Jörg Neuhauser. Wichtig dabei sei jedoch, die häufige Werbe-Überhöhung hier beiseite zu lassen. „Employer Branding-Botschaften müssen authentisch sein“, sagt Frixeder. Employer Branding-Kampagnen müssen den Spagat zwischen Authentizität und Aufmerksamkeit schaffen. Es müsse klar sein, wofür der Arbeitgeber steht und warum man Teil des Unternehmens werden sollte. Bei der Wahl des geeigneten Mediums für das Transportieren der Arbeitgebermarke gebe es kein Richtig oder Falsch, denn es hänge einerseits von der Branche ab und andererseits, welche Maßnahmen man für das Recruiting oder für die Arbeitgebermarke einsetze: „Für das Recruiting sind digitale Medien gefragt. Für die Kommunikation der Firmenphilosophie der Arbeitgebermarke nach innen und außen sind mitunter nach wie vor klassische Maßnahmen wie zum Beispiel das Inserat, das Plakat, die Videobotschaft oder die Mitarbeiterzeitung in Mode“, sagt Neuhauser. Oft hänge es aber auch von der Zielgruppe ab, etwa, wenn man Lehrlinge gezielt ansprechen will. „Da entscheidet ja nicht nur der Jugendliche selbst, sondern auch die Eltern. Je nachdem, wen man anspricht, sollte auch die Botschaft und der Kanal dementsprechend ausgewählt und angepasst werden. Für Jugendliche sind etwa lässige Youtube-Videos cool, für Erwachsene eher Fakten.“ Es komme zudem vor, dass man über besondere Aktivitäten auffalle und sich so zusätzlich positioniert. „Beispielsweise laden Firmen zu einem Recruiting-Tag ein oder entwickeln innovative Arbeitszeitmodelle“, so Frixeder. Grundsätzlich gelte: Je individueller, desto besser.

Man muss Werte des Unternehmens als Arbeitgeber definieren, die es möglichst authentisch beschreiben und zielgruppengerecht in klaren Botschaften transportieren.

Ilona Preinfalk, Jörg Neuhauser und Daniel Frixeder Kommunikationsagentur Upart

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