Die Zahl der Online-Einkäufe steigt. Ebenso die Ausgaben der Unternehmen für Online-Marketing. In Österreich wurden im Jahr 2016 rund 250 Millionen Euro in Online-Werbung investiert, also um 3,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Und wie sieht es in der analogen Welt aus? Wie kann der stationäre Handel in Zukunft überleben? Sind Messen als Marketing-Instrument überhaupt noch zeitgemäß?
Der stationäre Handel ist durch das digitale Umfeld massiv gefordert, die Frequenz nimmt pro Jahr um etwa zehn Prozent ab. „Das ist in Singapur genauso wie in London oder in Linz“, sagt Silvio Kirchmair, CEO von Umdasch Shopfitting. Ebenfalls zehn Prozent mache der weltweite Durchschnittswert des Online-Anteils am Gesamtumsatz aus, „die genauen Werte sind jedoch von Branche zu Branche unterschiedlich.“ Während die Online-Moderiesen mit einem Internetanteil von etwa 20 Prozent Erfolge feiern, sind Elektronikgroßmärkte und Buchhändler besonders stark vom Online-Wettbewerb betroffen – etwa 40 Prozent macht der Online-Anteil bei digitalen Themen wie Musik und Medien aus. Ganz anders als im Lebensmittelhandel: Weniger als ein Prozent vom durchschnittlichen Gesamtumsatz wird online verkauft und es wird erwartet, dass dieser Wert unter der zehn Prozent-Marke bleiben wird. Zumindest wenn es nach Kirchmair geht: „Wir werden nie unseren gesamten Bedarf an Nahrungsmitteln online decken." Und damit ist er ganz anderer Meinung als etwa der Online-Riese Amazon, der mit Amazon Fresh einen Lieferdienst für Lebensmittel ins Leben gerufen hat. „Beim Trockensortiment kann ich mir das gut vorstellen, aber nicht bei frischem Obst oder Fleisch. Das will man sehen, angreifen.“ Der haptische Aspekt sei aber nicht die einzige Hürde für den Onlinehandel: Es komme außerdem weniger zu Spontankäufen, weil die Menschen online nur das kaufen, was auch auf der Einkaufsliste steht.
Dass es überhaupt zu Spontaneinkäufen im stationären Handel kommt, liegt in vielen Fällen am richtigen Ladenbaukonzept. Umdasch ist in dieser Branche schon lange tätig – vor knapp 150 Jahren ursprünglich als Zimmereigewerbe gegründet, stattet das Unternehmen seit rund 60 Jahren Geschäfte aus. In dieser Zeit haben sich die Strukturen stark verändert: „In der Anfangszeit haben wir überwiegend kleine Einzelunternehmen bedient, heute beliefern wir internationale Ketten und besitzen etwa ein Prozent Weltmarktanteil.“ Und diesen musste man sich erkämpfen. Weltweit gibt es etwa 100.000 Ladenbauer. Während in den vergangenen Jahren immer mehr Anbieter in den Markt drängten, nimmt die Anzahl der Geschäfte insgesamt jedoch ab. Zwar komme es in den Ballungszentren nach wie vor zu Wachstum, viele Händler würden nun allerdings ihre Verkaufsflächen reduzieren. „Schuhhändler, die früher mit Flächen von 800 Quadratmetern gearbeitet haben, reduzieren jetzt auf 500 bis 600 Quadratmeter.“ Das schaffe Platz für Gastronomiebetriebe, es komme immer mehr zu einer Verbindung von Gastronomie und Handel, die sich gegenseitig unterstützen. Aber auch die Digitalisierung unterstützt die Betriebe. Barcode-Scanner, die den Kunden via Display über das Produkt informieren, Bestellungen über Touch-Screens oder digitale Preisschilder sind erst der Anfang.
„Digital Signage“, also der Einsatz digitaler Inhalte und Displays zu Werbe- und Informationszwecken ist jetzt schon weit verbreitet – und findet auch immer öfter Einzug auf Messen. „Screens, auf denen Unternehmen ihre Botschaften präsentieren und die den Kunden als Informationstool zur Verfügung stehen, sind mittlerweile zum Standard geworden“, weiß Klaus Lindinger, Geschäftsführer der Werbeagentur Conquest. Für seine Kunden betreut er regelmäßig Messestände, sowohl große als auch kleinere. Dabei fällt ihm oft eine Überkommunikation auf: „Wir sind in einer Phase, in der die Konsumenten schon mehr Informationen bekommen, als sie jemals verarbeiten könnten. Das trifft auch auf Messen zu – viele Stände erinnern eher an eine stehende Broschüre als an einen Messestand“, sagt Lindinger. Um eine Marke zu transportieren, brauche es vielmehr ein klares Kommunikationskonzept mit durchdachten Kernbotschaften und ein Standdesign, das diese gezielt transportiert. „Für alles andere hat man dann weiteres Displaymaterial“. Was aber nicht heißt, dass Informationsmaterial in Form von Papier ausgedient hat: Flyer, Broschüren und Co. seien nach wie vor wichtig, selbst, wenn es hohe Streuverluste gibt. „Die Menschen wollen sich Material mitnehmen.“
Für eine erfolgreiche Messe brauche es außerdem extrovertiertes Personal, ein gutes Briefing und klar definierte Zielsetzungen, ist Lindinger überzeugt. Das sieht auch Kirchmair so: „Wenn die Mitarbeiter gut sind, sie die Produkte und auch die Kunden verstehen, dann wird der Händler nie Probleme haben.“ Jedenfalls dann, wenn auch das Sortiment, die Lage und der Aufbau des Stores eine Synthese ergeben. Und bei Letzterem kommen die Ladenbauer ins Spiel. Im Fall von Umdasch wird der größte Teil des Umsatzes – etwa 85 Prozent – in den Bereichen Food und Lifestyle erwirtschaftet, dazu gehören Lebensmittelhändler, Drogerien, Baumärkte ebenso wie die Mode- und Autoindustrie, Banken und Gastronomie. Etwa zehn Prozent entfallen auf die Division Premium Retail, die Luxus-Marken betreut, den Rest erwirtschaftet der Ladenbauer mit seiner jüngsten Division – Digital-Retail. Um die Kunden besser betreuen zu können, hat man sich vor etwa drei Jahren, zusätzlich zu den bereits bestehenden drei Standorten in Österreich, in Linz niedergelassen. „Im stationären Handel finden zunehmend digitale Lösungen Einzug – damit entwickeln wir uns immer mehr vom klassischen Möbelbauer zum Storemaker.“ Weil Sofwareentwickler Mangelware sind, spielte auch die Nähe zum Softwarepark Hagenberg eine Rolle bei der Standortwahl.
Dass der stationäre Handel irgendwann ganz vom Online-Geschäft verdrängt werden könnte, glaubt Kirchmair nicht: „Er wird zwar weiter an Marktanteilen gegenüber dem Internet verlieren, der Online-Anteil sollte jedoch bei insgesamt einem Viertel die Grenze finden“. Grund für seine Einschätzung sind die Menschen, die durch persönliche Überzeugung und Begeisterung dafür sorgen können, dass die Ertragskraft eines guten Händlers immer höher als die des Internetanbieters sein wird. Und ob Messen in Zukunft noch gut besucht sein werden, hängt für Klaus Lindinger vom Konzept ab: „Wenn Messen nicht gut konzipiert sind und keinen klaren Mehrwert bieten, werden sie definitiv rückläufig sein. Wie überall im Marketing muss man auch hier mit der Zeit gehen und darf nicht einfach stagnieren. Wenn man sich Gedanken macht, wie man den Online-Bereich für seine eigenen Zwecke positiv verwenden kann, ist er bestimmt keine Bedrohung, sondern ein klarer Vorteil.“_
Wie merkt man, ob das Ladenbaukonzept eines Händlers erfolgreich ist?
Kirchmair_ In der Regel: Wenn der Deckungsbeitrag pro Quadratmeter einer Verkaufsfläche nach dem Umbau höher ist als vorher. Entscheidend ist: Was kostet die Miete und wie viel kann ich erwirtschaften? Man kann im Handel rasch erkennen, ob ein Konzept funktioniert und ebenso schnell auf Fehler reagieren – etwa mit einer anderen Flächenplanung oder Veränderung des Lichts. Eine hilfreiche Messgröße ist auch die Conversion-Rate, die angibt, wie viele Besucher eines Geschäftes tatsächlich etwas gekauft haben.
Wie merkt man, ob eine Messe erfolgreich ist?
Lindinger_ Das kommt ganz auf die Zielsetzung an. Misst man den Erfolg an der Anzahl der Besucher oder an deren Interesse an den Exponaten, macht es Sinn, auf der Messe Echtzeit-Trackingsysteme einzusetzen, die erlauben, Besucherströme zu visualisieren. Wenn es darum geht, Leads zu generieren, muss man sich nach der Messe ansehen, welche Datenbank entstanden ist und welche Verkaufszahlen daraus resultierten. Man sollte sich schon vor einer Messe klare Kennzahlen setzen, an denen man hinterher den Erfolgsgrad messen kann. Die Learnings daraus sollten gezielt in die Optimierung der nächsten Messe einfließen.
Was sind die Trends des stationären Handels, jetzt und in Zukunft?
Kirchmair_ Digitalisierung trifft Individualisierung – und zwar in zweierlei Hinsicht. Es geht darum, die Dinge, die online bereits Standard sind, auch im stationären Handel zu nutzen. Die kundenspezifischen Angebote, die wir aufgrund der von uns hinterlassenen Spuren im Netz erhalten, wird es zukünftig nicht mehr nur im Online-Handel geben. Auch der stationäre Handel wird immer mehr über seine Kunden erfahren – kann sein, dass Smartphones einmal Signale empfangen, sobald man ein Geschäft betritt. Aber auch der Ladenbau selbst geht immer mehr in Richtung Individualität – keine Filiale soll aussehen wie die andere, aber man muss auf den ersten Blick erkennen können, in welchem Geschäft man sich befindet.
Was sind die Trends bei Messen, jetzt und in Zukunft?
Lindinger_ Als Kreativer finde ich es natürlich immer schön, wenn ich auf einer Messe kreative Konzepte sehe, wo jemand etwas komplett anders macht. Digitale Interaktionskonzepte verzeichnen dabei eine klar steigende Bedeutung. Aus meiner Sicht bewegen wir uns auch auf Messen immer weiter in Richtung Augmented und Virtual Reality, die einen Messebesuch zum interaktiven Erlebnis werden lassen. Wenn ein Produkt oder ein Unternehmen im Kopf des Kunden verankert werden soll, muss er sich damit beschäftigen – das geht nur, wenn Interaktion und Unterhaltung geboten werden.
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